前言
90 年代受美式潮流的影響下，連鎖咖啡店以強勢的姿態登陸台灣，有著高品質的咖啡豆與咖啡店內的裝潢氣氛，商品陳列、設計以及產品的展示與人員的服務態度，皆影響著消費者對於企業品牌的感受。強調美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這樣的體驗也是星巴克行銷風格的一部分。星巴克為了將 企業經營理念與行銷風格相結合，採取在咖啡店中內與客戶進行交流，特別重視與客戶之間的溝通
一、研究動機
日前市面上咖啡連鎖四處可見，咖啡種類選擇上大同小異為配合現在生活步調都講求快速方便性，價格方面星巴克的咖啡較市面連鎖店高出一倍的價位，必然的在咖啡豆的品質要求也是星巴克主打訴求，在消費者內心卻仍保有品牌忠誠度與品味的認同，咖啡連鎖店的層次為高質感定位；根據聚點商圈生活型態與特色，在內部的裝潢與擺設上加入獨特的巧思，強調的訴求為「live coffee」不單只是喝咖啡而是一種生活的享受與融入，如此強烈的企業識別在消費者留下特有的品牌形象，星巴克利用什麼樣的經營理念吸引消費者對於品味的認同，作為此次研究的動機
二、研究目的
本研究欲了解本研究欲了解地區性星巴克咖啡店顧客之不同消費者價值對連鎖咖啡店所應具備之屬性，瞭解消費者對台南市連鎖咖啡店各種屬性之重要性認知與不同消費者價值對星巴克咖啡店各種屬性重視程度之影響，最終探討消費者價值對前往星巴克咖啡店消費頻率、消費金額之影響。
三、文獻探討
企業介紹
統一星巴克股份有限公司於1998年1月1日正式成立，是由美國Starbucks Coffee International公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立，共同在台灣開設經營Starbucks Coffee門市。從原產地的一株咖啡樹，最終成為送到手中的一杯咖啡，這段旅程，為咖啡的故事做了最佳的註解。它同時也塑造出咖啡家族的獨特風味及口感特性、閱讀咖啡的故事。星巴克（Starbucks）咖啡公司成立於1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資夥伴生產和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和雪糕，通過營銷和分銷協議在零售店以外的便利場所生產和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，並不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產品和品牌。
經營理念
Starbucks深信生活是與人有關
Starbucks期待並重視每一次與人們之間的互動，因此我們致力於營造一個﹐讓每個置身其中的人﹐都能滿心歡愉的環境。我們了解﹕當人們第一次佇停於Starbucks﹐可能是為了一杯好的咖啡;然而,當他們再回來時，卻是響往一個友善及充滿活力的環境。
咖啡是一種完美的媒介，咖啡館則是一個理想的場所。因為咖啡館提供了一個可以讓人們彼此在此相聚、彼此分享並享受生活，或是匆促短暫時間中的歇腳處。Starbucks 現在已經成為人們每天生活中﹐重要的一部份。因為我們努力拌演好這樣的角色﹐使得Starbucks 已經成為我們消費者生活中﹐除了工作場所及家之外的「第三個好去處」，一個可以於日常生活中休憩、並獲得舒解的綠洲。
星巴克歷史
星巴克咖啡在美國和加拿大的學生和城市白領中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供諸如茶（不管熱的還是冰的），陷皮餅，蛋糕等。有些星巴克店甚至位於超級市場，書店這樣的本地商店裏（星巴克公司並沒有經營這些超級市場或者書店）。星巴克，誕生於美國西雅圖，靠咖啡豆起傢，自1985年正式成立以來，從不打廣告，卻在近20年時間裏一躍成為巨型連鎖咖啡集團，其飛速發展的傳奇讓全球矚目。
星巴克 -星巴克商標
前兩種版本
星巴克的商標有2種版本，第一種版本的棕色的商標由來是由一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案，她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴。
後來星巴克被霍華·蕭茲先生所創立的每日咖啡合並，所以換瞭新的商標。
第二版的商標，沿用瞭原本的美人魚圖案，但做瞭些許修改瞭，她沒有赤裸乳房，並把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合瞭原始星巴克與每日咖啡的特色的商標就誕生瞭。
目前位在美國西雅圖派克市場的“第一傢”星巴克店鋪仍保有原始商標，其內販售的商品也多帶有這個商標。這所謂的第一傢事實上已經遷離原址，雖然仍在派克市場街上。
第四次更換
星巴克商標四代版本圖
2011年1月5日星巴克宣佈更換沿用瞭19年的商標。將舊標志“STARBUCKS”(星巴克)和“COFFEE”(咖啡)字樣悉數移除，原來的長發魔女圖案則放大，成為唯一的識別符號。 新標志剛好配合星巴克創立40周年推出，也是星巴克第4代的標志，上一代標志於1992年推出。2011年3月8日，全球知名咖啡企業星巴克在北京、西雅圖、紐約、巴黎同步進行瞭全新品牌標識揭幕儀式。在北京星巴克藍色港灣店揭幕全新品牌標識，新標識長發雙尾美人魚圖案成為唯一的識別符號。同時為慶祝星巴克創立40周年，星巴克從4月始於中國大陸、臺灣、香港、澳門正式推出在星巴克咖啡史上具有裏程碑意義的產品——星巴克VIA免煮啡。
星巴克swot分析
四、研究方法
(一)文獻資料分析(從星巴克官網所得知得一手資料)
星巴克網站設有預購專區，分門別類如圖：
彌月蛋糕與商品預購
生日蛋糕
客製化與彩繪馬克杯
婚禮蛋糕與喜糖預購
咖啡機與咖啡旅行組合
星巴克隨行卡最大的優點就是每次儲值 1,000塊錢，就可以在隨行卡上面儲值1個
紅利點數每個紅利點數可以兌換一杯 中杯飲料 ，換言之就是咖啡買10送1此外紅
利點數累積很多點的時候，還可以兌換更多商品
星巴克會不定時的推出買一送一的活動訊息，多於特殊節日與假日來做促銷，讓
消費者享受品牌的同時也得到不定期的回饋，透過這樣的活動促銷能夠吸引第三
消費者對於品牌的認知與印象
(於春節期間的買一送一活動)
(二)實地訪查(長榮門市、 永康門市)
門市櫃台不遠的地方都設有星巴克商品擺設提供消費者購買服務，星巴克不定期
推出新款馬克杯與隨興杯帶給消費者創新的感受
這是食品(咖啡、茶、餅乾、巧克力等等)的展示，除了咖啡以外的商品也十分受
消費者著迷，把做咖啡的用心也一起放入精緻點心食品
這是星巴克專屬的咖啡器皿組合與茶具組，『工欲善其事 必先利其器』星巴克具
被優質的咖啡豆原料當然在器皿的使用上也不得馬虎，喜歡他們咖啡的消費者也
能自己煮咖啡，這是一種心理因素的構成也是對於品牌的堅持
星巴克也不定時推出優惠商品，馬克杯與隨行杯多是過季的商品來做促銷居多
星巴克對於企業責任方面也十分重視，推動自願性志工服務、推廣各項藝文活
動，同時讓門市成為社區的一份子而非只是一間咖啡廳而已；不定期舉辦咖啡講
座的活動，從咖啡品味生活。
裝潢設計以前衛主義的意識型態，延續著浪漫主義，卻沒有浪漫主義那種反古又懷
古舊的難解衝突
學生選擇到這裡唸書而不是到圖書館，是因為星巴克有一個舒適的環境
上班族喜歡選擇星巴克做為辦公討論的場所配上一杯香濃的咖啡
星巴克成了等人的匆促短暫時間中歇腳處
室內桌椅擺設又屬另類表現法，營造令人感覺舒服、有質感、又具有高品味的空
間氣氛，營造出一種舒適的氣氛
選擇進入哪一家咖啡館時，便開始去選擇音樂、裝飾物、牆上的 作、室內的色
調、燈光、座椅的材質…等大致符合自己的偏好時，便是展現個生活風格與品味
的消費美學，試圖表現出美式隨性浪漫的樸實風格，不同於以往台灣傳統咖啡店
內擺設及空間氣氛
星巴克共愛地球計畫/食品與飲料熱量與營養標示/外賣及外送服務
咖啡旅程指南/顧客意見函/星巴克應徵履歷表
研究結論
星巴克雖然是屬於中高價位的咖啡但是卻提供了一個舒適的環境可以讓人們彼此在此相聚、分享生活的點滴、也同時在享受生活星巴克選用頂級的咖啡豆也是消費者為什麼選擇到星巴克的原因之一星巴克也不斷推出新產品以及優惠方式讓消費者覺得這樣的消費是值得的
Premium Brand(高質感品牌)，例如星巴克的消費者拿著一杯咖啡並不希望被嘲笑買貴了或只是裝高貴，而是需要真正的本質去支持認同所付出的代價，並且需要得到更多的價值回饋，Premium客層要的是專屬的最惠國待遇，在理性的對價與感性的對待上都同時獲得值價與優越。而弔詭的是，經濟困難的時候，優越感倍顯珍貴，此時的優越才凸顯出來真正的優越與經得起考驗。或者說這時候的喝星巴克才夠星巴克！
參考文獻
論文- 體驗行銷、體驗價值與顧客忠誠關係之研究-以星巴克為例
http://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=eroGI8/record?r1=6&h1=0
http://www.slideshare.net/happygoalbert/starbucks-upload
星巴克官網
http://www.starbucks.com.tw/home/index.jspx
本篇文章引用自此: https://blog.xuite.net/pule20/blog/66500751-%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B%EF%BC%8D%E4%B8%8D%E5%83%85%E
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